Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a asociaciones de comunicadores y entidades académicas de todo el mundo. Coach ejecutivo y consultor de comunicación. Ha dirigido la comunicación de Renfe, Unión Fenosa y FCC, de cuyos comités de dirección ha formado parte.
1. ¿Qué te sugiere el concepto de ética de la responsabilidad radical?
Radical remite a raíz, a aquello que está en el principio de un proceso. En este sentido, el ejercicio de la responsabilidad debe estar conectado siempre con el respeto a unos principios. No obstante, para evitar confusiones tal vez fuese mejor considerar ética y responsabilidad como dos conceptos distintos. No es necesario poner adjetivos a la ética, se cumple o no se cumple. Creo que debemos poner el acento en la necesidad de extender un sistema de valores éticos que apliquen para el conjunto de la Humanidad porque hemos asistido a una relajación de los principios morales, sobre todo en los países desarrollados, que unida al crecimiento de la desigualdad ha provocado una reacción en forma de posiciones “radicales” (en el sentido de “extremistas”) por parte de movimientos populistas y regímenes políticos guiados por ideologías religiosas.
2. Recientemente has compartido las que consideras que serán las 10 tendencias de la comunicación en los próximos meses. Entre ellas, algunas están totalmente vinculadas con el papel de la dirección de la comunicación en la promoción de una cultura ética en las organizaciones, como la presión de la hipertransparencia, la búsqueda de la autenticidad, la creciente importancia del propósito corporativo o las buenas historias (bien contadas y con un fin socialmente responsable). ¿Cuáles son las claves que, a tu juicio, resumen este papel de la comunicación en el avance hacia unas organizaciones más éticas?
Los comunicadores tenemos la oportunidad de actuar como el Pepito Grillo de nuestras organizaciones en dos dimensiones: conversar con los stakeholders para llevar sus inquietudes al interior de la organización y velar por la rectitud de los comportamientos. Ambos están unidos por un principio ético: respeto a las personas. Es una función que está más allá de la zona de confort porque a menudo hay que decir a los líderes de la organización cosas que no quieren escuchar. No podemos ser meros testigos y notarios de lo que ocurre, hemos de aspirar a intervenir para mejorar. La ética es un territorio incómodo porque exige compromiso, coraje y tenacidad.
3. Respecto al propósito de las empresas, hoy en día parece obvio que este debe alinearse con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible que marcan la Agenda 2030 de la sostenibilidad. Para que, realmente, esta agenda se convierta en una realidad, ¿cuál debe ser el papel de la dirección de comunicación organizativa, tanto a nivel interno, como en la proyección externa?
Las políticas de responsabilidad social de las empresas deben guiarse por referencias sólidas; los ODS son una de ellas. El primer papel de la dirección de comunicación, tanto si lidera o no la RSC de la organización, es recopilar y recordar tales guías, concienciar a todos los stakeholders sobre la relevancia de mantener comportamientos sostenibles. La segunda es velar porque los principios que declara la organización al respecto de los ODS (y otras agendas, como la del Global Compact) sean auténticos y se materialicen en acciones concretas. Y la tercera es dar cuenta (reporting) de lo que hace la organización en este terreno para que los grupos de interés puedan juzgar con arreglo a estándares conocidos y aceptados.
4. Una de las reivindicaciones históricas de la profesión ha sido la de situar la función de la dirección de comunicación en el primer nivel de las empresas, directamente vinculada a la dirección general. En un artículo reciente has destacado la función clave de la profesión para convencer al CEO de que hacer el bien vende más, de que tenemos que empeñarnos en hacerles ver que la responsabilidad de la empresa es un compromiso con la sociedad que te concede la licencia para operar por distintos cauces. ¿Cuáles son las principales dificultades que podemos encontrar en esta tarea?
Creo que la principal dificultad se encuentra en que las empresas están muy enfocadas en el corto plazo, casi en los resultados trimestrales, cuando la sostenibilidad requiere siempre una mirada de largo plazo. El capital tiene hoy poca paciencia. Hay una gran presión de los mercados financieros para dar resultados cuanto antes, una prisa que es compartida por muchos ejecutivos que solo piensan en su propio beneficio. Y hacer socialmente el bien cuesta dinero. Y si no cuesta dinero es que se trata de maquillaje. Las empresas son conscientes de que hacer el bien no es solo ganar dinero, generar empleo y pagar impuestos cuando sufren una crisis como consecuencia de decisiones que se han tomado sin tener en cuenta su responsabilidad social. Es conocido que el famoso caso de los vertidos de BP en el Golfo de México fue provocado por el fallo de una pieza que apenas costaba un puñado de dólares. Un mantenimiento más responsable, y por lo tanto menos barato, hubiese podido evitar la catástrofe, cuyas consecuencias medioambientales fueron dramáticas.
La segunda dificultad es que las empresas huyen de la política. Hacen política en aquello que les afecta (lo llaman lobbying), pero no quieren intervenir en el debate político porque pueden provocar reacciones por parte de los stakeholders. En tanto que actores sociales relevantes, las empresas tienen que manifestarse en los asuntos sociales que protagonizan la agenda colectiva. Un ejemplo: hablar de igualdad de género hace 20 años podía percibirse como arriesgado o imprudente, hoy es ineludible.
5. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, organización que presides, ha publicado los 16 principios éticos que deben liderar los profesionales de la comunicación a nivel global: nueve principios rectores y otros siete principios orientados a la práctica profesional que quieren ser la guía ética de la profesión. ¿Cuáles son los principales retos para asegurar que estos principios, además de un marco formal, se integran en el día a día del ejercicio de la profesión?
Los 16 principios éticos que hemos consensuado con otras asociaciones internacionales son una referencia ética global muy sólida para el ejercicio de la comunicación. La principal novedad de los mismos ha sido la introducción del concepto “la responsabilidad social del comunicador”. Cuando un comunicador actúa no solo debe tener en cuenta el impacto de sus decisiones en su organización, sino también en su entorno. Socialmente el comunicador debe contribuir a la generación de confianza, uno de cuyos atributos es la credibilidad. La misión de la Global Alliance es difundir esos principios entre sus miembros, que aglutinan a 280.000 profesionales en todo el mundo.
6. La comunicación es una materia especialmente sensible, ya que se dan casos de mala praxis en los que se utiliza como cosmética, para ensalzar comportamientos que no responden a la verdad de la organización, poniendo a la dirección de comunicación ante una situación de conflicto ético. ¿Cómo debe actuar, en este caso, el director o directora de comunicación?
La mentira no cabe en ninguna de sus formas entre las opciones de una dirección de comunicación. Un dircom que miente hace daño a la empresa que le paga y a sí mismo. Aquí no caben medias tintas, ni versiones, ni posverdades, ni hechos alternativos.
7. Por último, en tres palabras, ¿qué significa para ti incorporar la ética en la toma de decisiones?
Hacer lo correcto.