Genís Roca és considerada una de las persones referents en l’àmbit de la transformació digital i d’internet on porta treballant 25 anys.

Va ser triat el 2013 i 2014 pel diari El Mundo com un dels 25 espanyols més influents a Internet.

Forma part de nombrosos consells assessors i és col·laborador habitual en diferents mitjans de comunicació. També ha escrit diferents llibres i desenvolupa activitat docent a vàries universitats i escoles de negoci. És fundador i president de RocaSalvatella.

1. Defenses que “l’ètica serà l’avantatge competitiu de les empreses en els propers 15 anys”. Quines són les claus per capturar aquest avantatge?

Ja ho defensava abans de l’actual crisi del Covid, i tot el que estem vivint amb aquesta pandèmia no ha fet més que agreujar-ho i reforçar-ho encara més.

Fins ara, en l’escenari pre-Covid, ja era evident que la competitivitat depenia cada cop més de la nostra capacitat d’arribar a client final amb orientació a servei i de la manera més personalitzada possible. Aquest fet, prestar serveis personalitzats a nivell massiu, exigeix el millor coneixement possible de cada usuari però de manera estructurada per tal de poder mecanitzar les interaccions i poder ser viable i eficient a un cost raonable.

L’atenció personalitzada massiva demana software, i no és viable imaginar-lo amb milers d’empleats contestant mails o trucades. El software treballa amb dades, així que la nostra capacitat d’oferir serveis personalitzats acabarà depenent de la confiança que el client ens vulgui donar, de la seva disponibilitat a donar-nos informació personal. Hi ha un llindar de dades que és més o menys raonable que moltes empreses puguin assolir, però el diferencial de servei, el diferencial de personalització, vindrà del diferencial de dades que tinguem del client. I aquest diferencial es mereixerà per confiança. Segons què, no li diré a qualsevol. Aquest llindar de confiança acabarà demanant abans una relació basada en valors que no només en preu o producte. La veritable avantatge competitiva serà la confiança, i això ens deixa abans en el territori dels valors que no pas només del preu o les característiques del producte.

Ara, a més a més, hi ha tota la situació que es deriva del Covid. La situació resultant serà dramàtica, en termes econòmics i socials. Ara, més que mai, valorarem encara més les empreses amb una veritable responsabilitat social. Ja era una tendència clara el viratge de les marques cap a la sostenibilitat i el respecte mediambiental. Ara ja no serà suficient cuidar el planeta: arriba un nou valor, cuidar les persones.

La suma de les dues equacions és clara: volem empreses ètiques.

2. La Xina ha desenvolupat una sèrie d’app que permeten classificar els ciutadans, rastrejar-los i alertar sobre si han tingut un “contacte proper amb alguna persona infectada pel coronavirus”. Sembla que la Xina està justificant l’ús del big data per abordar la greu crisi de salut pública en la que actualment estem immersos. Quines conseqüències ètiques pot tenir això? Com caldria gestionar-ho? Creus que en el nostre context cultural s’acceptaria de la mateixa manera?

El nostre context cultural no és massa diferent. A Àsia accepten que l’Estat intervingui les seves dades, i els repugnaria que ho fessin les empreses. En canvi, nosaltres acceptem que ho puguin fer les empreses i ens repugna que ho vulgui fer l’Estat. Però al cap i a la fi, estem davant el mateix problema: hi ha algú que amb unes regles de joc poc clares accedeix a massa dades nostres.

Jo personalment no tinc cap problema amb que l’Estat utilitzi les meves dades per mirar de resoldre els problemes que patim. Però, necessito garanties que les utilitza només amb aquesta finalitat, i que un cop resolt el problema deixarà de col·lectar tota aquella informació. I no tinc aquesta certesa (ni amb l’Estat ni amb les empreses). Ho visc amb una sensació d’inseguretat jurídica, i això és objectivament dolent i perillós.

3. Fa poc temps escrivies a un article publicat a La Vanguardia el següent: “Que el nou ordre digital sigui tirànic o il·lusionant dependrà de si establim una relació sana amb les dades (…). S’ha repetit que les dades són el petroli de la nova era, però és mentida. La veritable energia de la societat digital ha de ser la confiança”. Quins són els factors claus que ens permetran establir aquestes relacions de confiança?

Necessitem recuperar la sensació de control sobre les nostres dades. Exactament quines dades generem?, qui hi té accés?, quins usos en fa?, les comparteix amb tercers? Semblen preguntes molt bàsiques, però ara mateix massa sovint no estan contestades, i quan tenim resposta aquesta no té massa garanties ni mecanismes de control.

La meva esperança (i la meva aposta) és que aquests aspectes esdevindran tan rellevants com el preu o la qualitat a l’hora de triar entre diferents opcions al mercat. És a dir, a igualtat de preu / qualitat, la “confiança” podria ser el factor determinant. I això és nou perquè fins ara quan parlàvem de confiança es referia a fiabilitat del producte (que no falli, que no s’espatlli) però això ara queda inclòs dins l’atribut “qualitat”, i en endavant quan diem “confiança” ja estem centrats en com serà el tracte, si em cuidaran o no, si me’n puc refiar…

No fa massa un filòsof m’explicava que el terme “confiança” significa que creus que es compliran els tractes, tant els explícits com els implícits. És a dir, no només compliràs amb la lletra petita, sinó que també compliràs amb els sobreentesos: no faràs res que em pugui perjudicar, tant si ja està previst al clausulat com si encara no ho està.

4. El passat 18 de febrer del 2020, es va aprovar l’Estratègia d’Intel·ligència Artificial de Catalunya. Aquesta iniciativa desplegarà una sèrie d’actuacions dirigides a establir pautes de governança per promoure el desenvolupament d’una intel·ligència artificial ètica i centrada en les persones. Dependrà també de la confiança de la que parlàvem? Què cal fer per assegurar-la?

Estem donant voltes a la mateixa idea, i em sembla bé perquè realment es tracta d’un concepte nou que encara té els límits molt difosos i abasta una àrea molt més gran del que podria semblar en un primer moment.

Estem parlant de software normalment allotjat a un servidor molt llunyà d’on vius, això vol dir que algú pot estar prenent decisions sobre tu en base a les teves dades sense que ho sàpigues. Tu estàs tranquil·lament anant en cotxe de casa teva fins a casa dels teus tiets i algú està deduint quina tarifa d’assegurança de cotxe podries estar disposat a pagar. Genera una sensació d’indefensió, perquè està passant i ni ho notes ni ho pots impedir.

Així que si volem establir pautes de governança per a un desplegament ètic sembla que la condició principal serà la transparència. Cal que informin del que fan, com ho fan i perquè ho fan. I donat que tenim tot el dret del món a dubtar de si realment ens ho expliquen tot, han d’estar disposats a que entrem a la cuina i comprovem què és el que realment passa allà dins. Necessitem mecanismes de control formal i informal, és a dir, l’Estat ha de poder entrar a auditar l’ús de dades, però la ciutadania també ho ha de poder fer (l’Estat també és sospitós massa sovint).

Aquesta és una de les novetats: necessitem una ciutadania organitzada. Ja va passar el mateix a les revolucions anteriors, la ciutadania s’organitza i genera les noves institucions necessàries pels nous temps. Abans de la revolució industrial teníem cambres de comerç però no teníem sindicats, i qui va promoure la creació dels sindicats no varen ser les institucions sinó la ciutadania en defensa dels seus drets. El que ara necessitem segurament no són sindicats, però com va passar aleshores també és quelcom que necessitem i que haurem de lluitar per tenir-ho.

5. No fa masses dies defensaves, seguint a Andy Clark, filòsof anglès de 63 anys, que el nostre cervell es barreja amb el nostre entorn fent molt difícil delimitar on acaba una cosa i on comença l’altra. A partir d’aquí deies que l’entorn té una gran importància per prendre decisions. Què vols dir amb aquesta afirmació?

Que la nostra capacitat per a la presa de decisions no es basa només en allò que tenim dins el nostre cervell, sinó que es suporta també en tot allò que ens envolta. Una persona acompanyada d’un equip de talent podria estar més ben preparada per resoldre problemes que no pas la mateixa persona tota sola. Una persona amb paper, llapis i una calculadora podria estar més ben preparada per resoldre problemes que no pas la mateixa persona sense aquestes eines.

L’aparició d’Internet fa que molts de nosaltres estiguem molt més ben preparats per resoldre problemes, doncs de sobte tenim al nostre abast no només un munt d’informació, sinó també la possibilitat de posar-nos en contacte amb un munt de gent d’arreu que podria estar disposada a ajudar-nos. Internet amplia la nostra caixa d’eines, amplia la nostra capacitat (d’aprendre, d’ajudar, d’estimar, de jugar…). Així que, objectivament, Internet ens augmenta.

Després passa el de sempre: cal saber fer servir les eines. Hi ha qui li dones un paper i un llapis i no sap escriure, o una calculadora i no entén els fonaments de la matemàtica. Les eines per si soles no et garanteixen res ni et resolen res, però combinades amb les teves capacitats et podrien multiplicar.

6. Per últim, en tres paraules, què significa per a tu incorporar l’ètica en la presa de decisions?

Què es compliran els acords, tant els tàcits com els explícits.