Socio principal de Cumpetere. Exprofesor adjunto en Stanford University y exprofesor en el MBA de otras cuatro escuelas en Estados Unidos y América Latina. Exmiembro de los Consejos Asesores de Sostenibilidad de CEMEX y Abengoa. Exgerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Ph.D en Finanzas de empresas y mercados de capitales de Carnegie Mellon University. Autor de centenares de artículos y de diez libros sobre RSE.

1. ¿Qué te sugiere el concepto de ética de la responsabilidad radical?

La ética es la base de la responsabilidad empresarial, sin ella, en su totalidad, no se puede hablar de responsabilidad.  Responsabilidad también debe entenderse como un todo, pero su ejercicio está condicionado por el entorno y el momento en que se ejerce.  Ojalá fuera radical para que no se admitieran grises o huecos, pero en la práctica se puede tener que matizar.  La ética no admite matices.

2. ¿Nos explicas el término “cumpetere”? ¿Se puede realmente competir cooperando en el modelo económico, político y social actual? ¿O hay que cambiar primero las reglas del juego?

Cumpetere del latín es “cooperar para competir”, un término básico en la Doctrina Social de la Iglesia.  No solo se debe competir cooperando en el modelo actual, sino que es imperativo hacerlo para lograr la transición a un modelo más justo y sostenible para la sociedad. 

La cooperación para competir se debe lograr con todos los actores. Entre empresas y organizaciones de la sociedad civil y entre ambas y los gobiernos para aprovechar las ventajas comparativas que cada uno trae a la cooperación. Unos son porteros y otros delanteros, o mediocampistas.  Es un caso claro de sinergia.  Y aun a nivel de empresas, dentro de una misma industria o grupo, esa cooperación puede mejorar la competitividad del conjunto al contribuir a una sociedad con mayor desarrollo, creando alianzas para establecer reglas de juego claras y conducentes, en temas como: cambio climático, condiciones laborales, transparencia, corrupción, etc. Si bien lo pueden hacer solos, la cooperación conduce a un nivel superior de efectividad y eficiencia.   

Claro está que esto no es sencillo, se requiere una visión de conjunto y de largo plazo que, hoy por hoy, es tan escasa como el sentido común, y la comprensión de que estamos en el mismo barco, en una tormenta económica, política y social.  O cooperamos o nos hundimos….. o nos meten gol.

3. ¿La RSE está realmente cambiando – o contribuyendo a cambiar- el modelo económico o solo se ha incorporado como un coste más de hacer negocios?

Lamentablemente, la conceptualización del papel de la empresa en la sociedad, de asumir la responsabilidad por sus impactos pasados, presentes y futuros que ha tenido, tiene y quiere tener, es algo que todavía no está muy extendido. Pero la dirección es clara. Cada vez son más las empresas que se dan cuenta que no pueden continuar consumiendo los recursos naturales, físicos y humanos sin conservarlos y desarrollarlos. 

Pero el progreso es muy desigual.  Hay grandes empresas que entienden bien ese papel (con el poder vienen responsabilidades) y hay pymes que lo entienden por una conciencia innata, de cercanía con su entorno, de su pertenencia e identificación con sus stakeholders. Cada uno lo entiende a su manera. 

Sin duda que ser responsable no es gratis, suele tener costos tangibles en el corto plazo y beneficios tangibles, pero muchos son intangibles, en el largo plazo. Hace falta ser un dirigente ilustrado para poder hacer el costo beneficio adecuadamente. Y no todo es económico, siempre quedará el argumento moral, de la responsabilidad personal de la empresa (la empresa es una persona ….¡jurídica!) por razones morales, de justicia y de cultura.  Y este es un gran problema de la sociedad moderna, quererlo analizar todo con criterio economicista, ignorando el valor de lo no cuantificable, en especial el capital más importante, el humano. El mantra de la gestión moderna de que “solo lo que se mide se puede gestionar” es el mayor enemigo del desarrollo económico y social.  «No todo lo que cuenta se puede contar, ni todo lo que se puede contar cuenta” (popularmente atribuido, pero no demostrado, a Einstein).

4. Has escrito mucho sobre el greenwashing y el mal uso que hacen algunas empresas de la responsabilidad social y la sostenibilidad. ¿Qué tendría que cambiar para erradicar el uso cosmético que, en ocasiones, se hace de ellas?

Precisamente por lo dicho anteriormente, hay muchos “vivos” que se quieren aprovechar de los “beneficios” sin incurrir en los “costos”, para lo cual alardean de sus contribuciones a la sociedad y el medio ambiente haciendo poco o nada positivo por ello.  Abusan de la credulidad e ignorancia de una gran parte de esa sociedad, que no se entera, o que enterándose no le preocupa, o no tiene la capacidad de hacer algo, o está agobiada por los medios de comunicación descontrolados. La solución en el corto plazo es la denuncia pública de estos comportamientos. Hace unos años solo se mencionaba la palabra greenwashing en publicaciones especializadas, hoy ya aparece frecuentemente en medios de comunicación generales. Y en el largo plazo pasa por la diseminación de información sobre las actividades de las empresas y la educación de la sociedad sobre sus impactos.

Y ahora que se está comenzando a delatar el greenwashing, muchas empresas recurren a una forma mucho más sutil, que es el aprovechamiento de la incapacidad de las partes afectadas de procesar mucha información.  Es el efecto aureola, que extiende en la mente de la persona una buena acción en alguna actividad a los demás comportamientos de la empresa (sobre los cuales la persona sabe poco o nada). Si hacemos algo bueno en medio ambiente o en filantropía el público extrapolará a que todo lo hace la empresa es bueno, que la empresa es “buena”. Greenwashing estilizado.

5. Los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) se han erigido como la principal referencia global para visualizar un modelo común de desarrollo futuro, pero ¿cómo lo están abordando las empresas? ¿Está generando cambios realmente?

Los ODS se han convertido en un instrumento muy útil para establecer un marco de referencia para la contribución de las empresas al desarrollo sostenible, pero también lo ha sido para guiar el greenwashing. La “industria de los ODS” (ONU, Pacto Mundial, consultores, medios, productores de estudios, de reportes de sostenibilidad, etc.) promueven la contribución de las empresas a los ODS, pero esta presión, si bien ha conducido al conocimiento de la problemática y a algunas actuaciones legítimas, en gran parte lo que ha hecho es estimular a las empresa a imputar todo tipo de actividades, que son parte de su acción cotidiana, como si fueran una contribución nueva a los ODS y a distraer la atención sobre las actividades específicas a las que pueden contribuir.

Cuando se reporten esas contribuciones se debería demostrar que son incrementales, nuevas en el período de reporte, como consecuencia de la adopción de los ODS, que tienen impacto tangible, que producen cambio, que son significativas, no triviales, que son sostenibles en el tiempo, que no son algo circunstancial. Donar la comida sobrante de la cafetería no es una contribución a la reducción de la pobreza, donar computadores usados no es contribuir a la educación, promocionar una mujer a un cargo directivo no es una contribución a la reducción de la desigualdad. Cambiar el contenido de los alimentos para sean más nutritivos sí lo es, desarrollar nuevas tecnologías para el acceso a la educación sí lo es, reducir la brecha salarial en toda la empresa sí lo es.  Se debe mover de la declaración grandilocuente a la acción que produce cambio tangible para bien.

Y hay un tema que es ignorado en el ansia por reportar contribuciones a los ODS por parte de las empresas y es que ni la industria de los ODS que los estimula, ni las empresas, tienen interés alguno en reportar las contribuciones negativas que hacen.  Reportarán que ahorraron centenares de miles de toneladas de emisiones, que plantaron miles de árboles, pero no destacarán los millones de toneladas que emiten. Destacarán que contribuyeron al mantenimiento de una cuenca hidráulica, pero no destacarán que agotan los acuíferos. Destacarán que tienen programas de desarrollo profesional, algunos dirigidos a las mujeres, pero no destacarán la brecha de género o que los sueldos no son dignos para algunos trabajadores. Destacarán que en la crisis contribuyeron al transporte de alimentos, pero no destacarán que despidieron a miles de empleados. No todas las contribuciones de las empresas a los ODS son positivas, pero solo estas se reportan.

6. Recientemente publicaste un artículo titulado: “De la Responsabilidad Social a la Sostenibilidad, a la ASG: Lo bueno, lo malo y lo feo”. ¿Qué está pasando con tanto cambio en la denominación de la responsabilidad de las empresas? ¿Hay intereses que pueden estar marcando los cambios? ¿Hacia dónde vamos?

La RSE sufre de exceso de atención. Todos la quieren para ellos, pero a su manera. Se ha desarrollado una extensa industria alrededor de la RSE (instituciones en la recopilación, agregación y distribución de información básica, productoras de estándares de reporte, empresas calificadoras, consultoras en producción de informes, consultoras en agregación de información, consultoras en el uso de la información y medios de difusión, instituciones que producen premios y distintivos, entre otras instituciones) que la ven como una oportunidad de hacer dinero, que quieren sacarle provecho.

Lamentablemente, una estrategia comercial para ello es la diferenciación, para lo cuál cada miembro de esa industria tiene interés en ofrecer un producto diferenciado, lo que ha llevado a la proliferación de nombres y conceptualizaciones, en gran parte facilitado por la falta de un consenso sobre lo que ello representa y por los abusos a los que es sometida (greenwashing). Los consultores tienen interés en ofrecer un concepto diferente (¿alguien se acuerda del concepto “superior” de la “creación de valor compartido”? en realidad un concepto inferior, parcial). Tengo una colección de unos cuarenta nombres diferentes para referirse a la “responsabilidad de la empresa ante la sociedad”.

Y las instituciones de los mercados financieros también quieren aprovechar el creciente interés en la responsabilidad empresarial para diseñar y comercializar productos que supuestamente contribuyen a la sostenibilidad, cuando, en realidad, si lo hacen es muy marginal. Si una empresa hace algo bueno en medio ambiente las instituciones de ese mercado la califican como A, o sea, como ambientalmente responsable, aunque sea en una pequeña parte y tengan otras contribuciones negativas más significativas. Y por extrapolación le dan el calificativo completo de A y S y G, como si fuera totalmente responsable en todo.  Se califica como inversión responsable, con algo de A, negativo en S y algo de G. No hay ni siquiera lineamientos para la calificación de un mínimo de responsabilidad para poder optar a la etiqueta. A los que cobran tarifas por la calificación y a los que cobran comisiones por vender valores en eso mercado no les interesa el impacto, la contribución, el rigor. Hay una colusión implícita en aumentar el tamaño de ese mercado. Son pocos los inversionistas, reguladores y gestores en ese mercado que se preocupan de sincerarlo, aunque sí hay in interés creciente en hacerlo, sobre todo en la Comisión Europea.

7. Con la aparición de la ley 11/2018 de información no financiera en España a finales de 2018, se han multiplicado las empresas que hacen análisis de materialidad -como requisito de la ley para que las partes que tienen intereses legítimos en la actividad de la empresa puedan disponer de la información que necesitan-. En esta ocasión también has hecho públicas tus reflexiones y hablas de la “materialidad de ida y de vuelta” de “materialidad para el reporte y materialidad para la estrategia” ¿Qué quieres transmitir en esencia con ello?

Para poder gestionar sus impactos, como mencionábamos arriba, la empresa debe identificar las partes que son afectadas por sus actuaciones y las que quiere afectar en un futuro (p.e. puede tener interés en mejorar la capacitación de la mano de obra que eventualmente pueda necesitar en el futuro) y el impacto que sobre ellas tiene, ya sea para mitigar los negativos o potenciar los positivos. Esta identificación de partes afectadas e impactos son los que llamamos aspectos materiales de ida, también llamados de impacto. Pero a la empresa también le interesa el impacto que tienen o pueden tener los afectados sobre sus actividades. Esos impactos y actividades son los aspectos materiales de vuelta, también llamados financieros.

Estas dos “materialidades” son de interés para diferentes públicos.  Al público inversionista le interesa el impacto financiero de las reacciones de las partes afectadas y, para ello, se han desarrollado esquemas de reporte a través de un conjunto de indicadores, por ejemplo, los desarrollados por el Sustainability Accounting Standards Board.  A las partes afectadas les interesan los impactos de ida y son la base de los esquemas más tradicionales de reporte como los del Global Reporting Initiative, GRI.  Estos aspectos materiales de ida y de vuelta son los que normalmente se reportan en los informes de sostenibilidad, representados por la llamada matriz de materialidad.  Y son la base para la determinación de la estrategia de responsabilidad de la empresa, a la que interesa gestionar ambos impactos, ida y  vuelta, la doble materialidad.

La Ley 11/2018, basada en la actual Directiva de la Comisión Europea pide el reporte con la orientación de la materialidad de ida, cómo son afectados los afectados. Pero en función del interés de la Comisión en incentivar el papel de las empresas en el desarrollo económico, y el interés de los mismos mercados financieros, la Comisión adopta una visión holística y está desarrollando unos estándares de reporte que se basarán en la doble materialidad.

Tradicionalmente a la empresa le bastaría con esta conceptualización, pero a medida que la sociedad avanza y aumentan sus expectativas sobre el papel de las empresas y estas entienden mejor ese papel, esta conceptualización se expande y se enfoca para mejorar su efectividad.  Se amplían con los impactos que quiera tener para atender esas expectativas de la sociedad o las suyas propias, y se reducen en aquellos, que en principio afectan a las partes, pero a los que estas o no reaccionan, o no pueden reaccionar, o son indiferentes.  Esto resulta en la doble materialidad para la estrategia.

8. La pandemia de la Covid-19 está teniendo un impacto enorme en nuestras vidas y en las empresas. Y parece que uno de los efectos es la aceptación de normas y protocolos sin cuestionamiento, quizás de manera gregaria en algunos casos, afectando al pensamiento crítico, que es una de las bases de la ética y del progreso humano y social… ¿Cuáles son los principales riesgos que se nos plantean en este sentido?

Efectivamente, la pandemia ha demostrado la ignorancia que la sociedad tiene, en este caso, sobre los aspectos de salud. Ello ha llevado a tener que confiar en alguien, sin tiempo ni recursos para saber si están en lo cierto, casi una aceptación ciega. En este período, ha aumentado la confianza de la sociedad en los científicos y disminuido la confianza en los gobiernos. También ha aumentado en las empresas, en parte como respuesta a que algunas fueron capaces de reaccionar y mitigar impactos negativos de la pandemia y potenciar algunos positivos.

No es tanto que la pandemia haya afectado al pensamiento crítico.  Este pensamiento es muy poco prevaleciente en los países de habla hispana, y ello es el resultado, en buena parte, de lustros de una educación basada en la memorización y no en el espíritu crítico, positivo, que se necesita para fomentar el progreso. Y la crispación política ha aumentado el espíritu crítico negativo y la desconfianza entre miembros de sociedad, llevando a un “parroquialismo”. Sí, en la pandemia hubo un aumento de la solidaridad, pero entre los “nuestros”: empleados, amigos, familia, conocidos.

Fue precisamente la cooperación para competir entre los científicos que desarrollaban las vacunas y el intercambio de información sobre las investigaciones, sobre las pruebas clínicas y sobre los efectos de la pandemia y las vacunas la que condujo a un éxito sin precedentes en su desarrollo. Pero este resultado puede ser un caso aislado.

Y los grandes riesgos de esto son el populismo y la caída de la cooperación para identificar y resolver problemas comunes. Cada uno por su cuenta.

9. Por último, en tres palabras, ¿qué significa para ti incorporar la ética en la toma de decisiones?

Anticipar el impacto que pueden tener sobre los afectados y actuar en consecuencia (¡responsablemente!).