Genís Roca es considerada una de las personas referentes en el ámbito de la transformación digital y de internet donde lleva trabajando 25 años. Fue elegido en 2013 y 2014 por el diario El Mundo como uno de los 25 españoles más influyentes en Internet.
Forma parte de numerosos consejos asesores y es colaborador habitual en diferentes medios de comunicación. También ha escrito diferentes libros y desarrolla actividad docente en varias universidades y escuelas de negocio. Es fundador y presidente de RocaSalvatella.
1. Defiendes que «la ética será la ventaja competitiva de las empresas en los próximos 15 años» ¿Cuáles son las claves para capturar esta ventaja?
Ya lo defendía antes de la actual crisis del Covid, y todo lo que estamos viviendo con esta pandemia no ha hecho más que agravarlo y reforzarlo aún más.
Hasta ahora, en el escenario pre-Covid, ya era evidente que la competitividad dependía cada vez más de nuestra capacidad de llegar a cliente final con orientación a servicio y de la manera más personalizada posible. Este hecho, prestar servicios personalizados a nivel masivo, exige el mejor conocimiento posible de cada usuario pero de manera estructurada para poder mecanizar las interacciones y poder ser viable y eficiente a un coste razonable.
La atención personalizada masiva pide software, y no es viable imaginarlo con miles de empleados contestando mails o llamadas. El software trabaja con datos, así que nuestra capacidad de ofrecer servicios personalizados acabará dependiendo de la confianza que el cliente nos quiera dar, de su disponibilidad a darnos información personal. Hay un umbral de datos que es más o menos razonable que muchas empresas puedan alcanzar, pero el diferencial de servicio, el diferencial de personalización, vendrá del diferencial de datos que tengamos del cliente. Y ese diferencial se merecerá por confianza. Según qué, no se lo diré a cualquiera. Este umbral de confianza acabará pidiendo antes una relación basada en valores y no solo en precio o producto. La verdadera ventaja competitiva será la confianza, y eso nos deja antes en el territorio de los valores y no solo del precio o las características del producto.
Ahora, además, está toda la situación que se deriva del Covid. La situación resultante será dramática, en términos económicos y sociales. Ahora, más que nunca, valoraremos aún más las empresas con una verdadera responsabilidad social. Ya era una tendencia clara el viraje de las marcas hacia la sostenibilidad y el respeto medioambiental. Ahora ya no será suficiente cuidar el planeta: llega un nuevo valor, cuidar a las personas.
La suma de las dos ecuaciones es clara: queremos empresas éticas.
2. China ha desarrollado una serie de app que permiten clasificar los ciudadanos, rastrearlos y alertar sobre si han tenido un «contacto cercano con alguna persona infectada por el coronavirus». Parece que China está justificando el uso del big data para abordar la grave crisis de salud pública en la que actualmente estamos inmersos ¿Qué consecuencias éticas puede tener esto? ¿Como habría que gestionarlo? ¿Crees que en nuestro contexto cultural se aceptaría igual?
Nuestro contexto cultural no es demasiado diferente. En Asia aceptan que el Estado intervenga sus datos, y les repugnaría que lo hicieran las empresas. En cambio, nosotros aceptamos que lo puedan hacer las empresas y nos repugna que lo pueda hacer el Estado. Pero al fin y al cabo, estamos ante el mismo problema: hay alguien que con unas reglas de juego poco claras accede a demasiados datos nuestros.
Yo personalmente no tengo ningún problema con que el Estado utilice mis datos para tratar de resolver los problemas que padecemos. Pero, necesito garantías de que los utiliza solo con este fin, y que una vez resuelto el problema dejará de colectar toda aquella información. Y no tengo esa certeza (ni con el Estado ni con las empresas). Lo vivo con una sensación de inseguridad jurídica, y esto es objetivamente malo y peligroso.
3. Hace poco tiempo escribías en un artículo publicado en La Vanguardia lo siguiente: «Que el nuevo orden digital sea tiránico o ilusionante dependerá de si establecemos una relación sana con los datos (…). Se ha repetido que los datos son el petróleo de la nueva era, pero es mentira. La verdadera energía de la sociedad digital debe ser la confianza» ¿Cuáles son los factores clave que nos permitirán establecer estas relaciones de confianza?
Necesitamos recuperar la sensación de control sobre nuestros datos.¿Exactamente qué datos generamos? ¿quién tiene acceso? ¿qué usos hace?,¿los comparte con terceros? Parecen preguntas muy básicas, pero ahora mismo demasiado a menudo no están contestadas, y cuando tenemos respuesta ésta no tiene demasiadas garantías ni mecanismos de control.
Mi esperanza (y mi apuesta) es que estos aspectos serán tan relevantes como el precio o la calidad a la hora de elegir entre diferentes opciones en el mercado. Es decir, a igualdad de precio / calidad, la «confianza» podría ser el factor determinante. Y esto es nuevo porque hasta ahora cuando hablábamos de confianza se refería a fiabilidad del producto (que no falle, que no se estropee) pero eso ahora queda incluido dentro del atributo «calidad», y en adelante cuando decimos «confianza» ya estamos centrados en cómo será el trato, si me cuidarán o no, si me puedo fiar …
No hace demasiado un filósofo me explicaba que el término «confianza» significa que crees que se cumplirán los tratos, tanto los explícitos como los implícitos. Es decir, no solo cumplirás con la letra pequeña, sino que también cumplirás con los sobreentendidos: no harás nada que me pueda perjudicar, tanto si ya está previsto en el clausulado como si aún no lo está.
4. El pasado 18 de febrero de 2020, se aprobó la Estrategia de Inteligencia Artificial de Cataluña. Esta iniciativa desplegará una serie de actuaciones dirigidas a establecer pautas de gobernanza para promover el desarrollo de una inteligencia artificial ética y centrada en las personas ¿Dependerá también de la confianza de la que hablábamos? ¿Qué hacer para asegurarla?
Estamos dando vueltas a la misma idea, y me parece bien porque realmente se trata de un concepto nuevo que aún tiene los límites muy difuminados y abarca un área mucho mayor de lo que podría parecer en un primer momento.
Estamos hablando de software normalmente alojado en un servidor muy lejano de donde vives, esto quiere decir que alguien puede estar tomando decisiones sobre ti en base a tus datos sin que lo sepas. Estás tranquilamente yendo en coche desde tu casa hasta casa de tus tíos y alguien está deduciendo qué tarifa de seguro de coche podrías estar dispuesto a pagar. Genera una sensación de indefensión, porque está pasando y ni lo notas ni lo puedes impedir.
Así que si queremos establecer pautas de gobernanza para un desarrollo ético parece que la condición principal será la transparencia. Es necesario que informen de lo que hacen, cómo lo hacen y por qué lo hacen. Y dado que tenemos todo el derecho del mundo a dudar de si realmente nos lo cuentan todo, deben estar dispuestos a que entremos en la cocina y comprobemos qué es lo que realmente pasa allí dentro. Necesitamos mecanismos de control formal e informal, es decir, el Estado debe poder entrar a auditar el uso de datos, pero la ciudadanía también lo debe poder hacer (el Estado también es sospechoso demasiado a menudo).
Esta es una de las novedades: necesitamos una ciudadanía organizada. Ya pasó lo mismo en las revoluciones anteriores, la ciudadanía se organiza y genera las nuevas instituciones necesarias para los nuevos tiempos. Antes de la revolución industrial teníamos cámaras de comercio pero no teníamos sindicatos, y quien promovió la creación de los sindicatos no fueron las instituciones sino la ciudadanía en defensa de sus derechos. Lo que ahora necesitamos seguramente no son sindicatos, pero como pasó entonces también es algo que necesitamos y que tendremos que luchar por tenerlo.
5. No hace demasiados días defendías, siguiendo a Andy Clark, filósofo inglés de 63 años, que nuestro cerebro se mezcla con nuestro entorno haciendo muy difícil delimitar dónde acaba una cosa y dónde empieza la otra. A partir de aquí decías que el entorno tiene una gran importancia para tomar decisiones ¿Qué quieres decir con esta afirmación?
Que nuestra capacidad para la toma de decisiones no se basa sólo en lo que tenemos dentro de nuestro cerebro, sino que se soporta también en todo lo que nos rodea. Una persona acompañada de un equipo de talento podría estar mejor preparada para resolver problemas que no la misma persona sola. Una persona con papel, lápiz y una calculadora podría estar mejor preparada para resolver problemas que esa misma persona sin estas herramientas.
La aparición de Internet hace que muchos de nosotros estemos mucho mejor preparados para resolver problemas, pues de repente tenemos a nuestro alcance no solo un montón de información, sino también la posibilidad de ponernos en contacto con un montón de gente de todo el mundo que podría estar dispuesta a ayudarnos. Internet amplía nuestra caja de herramientas, amplía nuestra capacidad (de aprender, de ayudar, de amar, de jugar …). Así que, objetivamente, Internet nos aumenta.
Después pasa lo de siempre: hay que saber usar las herramientas. Hay a quien le das un papel y un lápiz y no sabe escribir, o una calculadora y no entiende los fundamentos de la matemática. Las herramientas por sí solas no te garantizan nada ni te resuelven nada, pero combinadas con tus capacidades te podrían multiplicar.
6. Por último, en tres palabras, ¿qué significa para ti incorporar la ética en la toma de decisiones?
Que se cumplirán los acuerdos, tanto los tácitos como los explícitos.