Doctora en CC. Económicas y Empresariales por la Universidad de Navarra. Profesora de Estadística e Investigación de Mercados en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
Presidenta del Comité de Ética de Insights + Analytics España.
Autora de numerosas publicaciones, su investigación se centra en la medición de audiencias, especialmente en televisión e internet y en la metodología de investigación y cuestiones éticas vinculadas a la investigación de mercados, el big data y la neurociencia.
1. ¿Qué te sugiere el concepto de ética de la responsabilidad radical?
Dado que mi vinculación con el estudio de la ética ha sido la profesión de investigador de mercados y analista de información, el concepto de ética de la responsabilidad radical me ha sugerido dos cosas: la profesionalidad y el cuidado de las personas.
Según la RAE, cuando decimos que una persona es un profesional, nos referimos a “que ejerce su profesión con capacidad y aplicación relevantes”. Personalmente lo simplifico en el “buen hacer”, sea cual sea la profesión que ejerzamos. Y este buen hacer precisa que seamos éticos.
Pero, como decía, ser éticos también supone cuidar a las personas. Al ejercer una profesión, interactuamos con nuestros compañeros, con clientes y con el público en general. Ser éticos supone no perjudicarles en modo alguno con nuestras actuaciones. Esto conlleva evitar daños económicos innecesarios, pero también otros como la pérdida de tiempo o perjudicar la imagen.
2. Actualmente eres la presidenta del Comité de Ética de Insights + Analytics España, un órgano creado para atender consultas y preguntas relativas a la práctica de los proyectos de investigación de mercados y data science. ¿Cuáles son los principales conflictos de valor a los que se enfrentan los profesionales en estas áreas hoy en día?
El tema más actual puede ser el manejo de información ya disponible, procedente de lo que se denominan fuentes secundarias de información. Son fuentes cada vez más abundantes, gracias a la digitalización y las políticas de datos abiertos (open-data). Hablamos de grandes volúmenes de datos, en muchos casos, de personas. Se deben haber recogido correctamente, cumpliendo la legalidad, y se podrán compartir sólo si se cumplen las condiciones acordadas con el titular de los datos. Es decir, le aplica la legislación de protección de datos, pero también cuestiones éticas. Por ello, la asociación internacional ESOMAR de profesionales de la investigación ha propuesta una guía, realizando recomendaciones para cumplir la ley pero también evitar perjudicar a la profesión, a los clientes o a los particulares (link a la guía).
3. En algunas de tus comunicaciones has compartido la necesidad de tener especial cuidado en la investigación online cuando se trata de colectivos vulnerables, como los menores, o en los límites de la investigación del contenido publicado en redes sociales, por ejemplo. ¿Cuáles consideras que son los principales riesgos éticos de la investigación de mercados hoy en día?
Entre las consultas recibidas en nuestro comité ético destacaría aquellas relacionadas con recoger información de menores de edad, pero también las de temas sensibles como el consumo de tabaco o de bebidas alcohólicas.
Con el desarrollo de la investigación online, también se plantearon dudas. Por ejemplo, cómo identificar a un menor en internet para no hacerle llegar un cuestionario inadecuado. Para evitarlo, actualmente se trabaja con los llamados paneles de internautas. Estas personas se han dado de alta voluntariamente para recibir encuestas, dando su consentimiento, siendo posible asegurarse de que no pertenecen a un grupo vulnerable. Es decir, que la tecnología ha ofrecido problemas y soluciones. Respecto a las redes sociales u otras plataformas online, la tecnología permitía la captura de todo tipo de información y parecía que todo valía. Actualmente, las plataformas tienen unas políticas de privacidad más claras. Además, desde el punto de vista ético, se han publicado códigos. Estos dan recomendaciones como no identificar a los sujetos o evitar publicar contenido que pueda dejar mal a una persona. Esto ha ayudado al sector y al desarrollo de mejores tecnologías.
4. En un artículo publicado en 2019 sobre “Gestión de datos: reglas éticas y legislación” afirmabas que “la ética en el manejo de datos es rentable porque minimiza los datos almacenados en volumen y tiempo, reduciendo los recursos necesarios, es decir, los costes en personal, tiempo y dinero. Pero también es rentable porque una empresa que cuide su gestión de datos tendrá mejor reputación”. ¿Son conscientes las organizaciones de estos beneficios? ¿Se está contemplando la ética en el manejo de datos?
Existen numerosos estudios que muestran que los ciudadanos europeos, y también en otros países, se preocupan cada vez más por su privacidad. Estos estudios muestran que hemos dejado de compartir datos personales, por ejemplo, limitando la instalación de algunas cookies cuando entramos en páginas web.
Sin embargo, las empresas siguen necesitando datos de personas para tomar decisiones, y no se pueden arriesgar a perderlos actuando de manera inapropiada. Por ello, ya se utiliza la transparencia como muestra de calidad y profesionalidad. Un reflejo de esto es la creciente oferta de empresas tecnológicas que ayudan a capturar datos de clientes de manera sencilla y transparente. Son empresas que ofrecen plataformas para la recogida de información propia, el denominado first party data, dado que se anuncia el fin de las cookies de terceros que limitará el acceso a informaciones utilizadas para enviarnos publicidad, por ejemplo.
5. Parece claro que las organizaciones tendrán que incorporar sistemas de gestión del big data para poder ser competitivas. ¿Puede producirse una brecha entre las empresas que tienen recursos y herramientas para su gestión y aquellas que no se lo pueden permitir? ¿Podría evitarse este hecho de alguna manera?
Las empresas grandes disponen de bases de datos propias muy ricas, y generalmente cuentan con recursos para acceder a muchas otras. Por el contrario, las empresas pequeñas y medianas no disponen de bases de datos de tanto valor y sus recursos para acceder a otras fuentes son limitados. Por eso, el parlamento europeo (con su directiva de Gobernanza de datos) está tratando de evitar que se produzca esta brecha, exigiendo que se abra el acceso a un gran número de bases de datos. Veremos si es posible.
Pero, además del acceso a la información, se necesitarán más profesionales capaces de gestionarla y explotarla adecuadamente. Este tipo de perfiles son esenciales para la democratización del dato. Actualmente, la demanda supera la oferta, pero la gran disponibilidad de cursos de formación en estas áreas podrá cerrar poco a poco esta brecha.
6. La neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones es en gran parte inconsciente y con base emocional, por lo que pueden darse prácticas que intenten influenciar en esta dimensión. ¿Cuáles son las claves para asegurar un comportamiento ético del neuromarketing?
La neurociencia está bien regulada por leyes y códigos médicos, y también le aplican códigos propios, los de investigación de mercados o la legislación de protección de datos. Está bien regulado en cuanto a cómo realizarse.
En mi opinión, las dudas éticas vienen del lado de los usos que se dé a la información. Así, es frecuente asociar la neurociencia con influenciar a alguien para que compre algo de manera irracional, pulsando el llamado “botón de compra”. Por tanto, las claves para un comportamiento ético están en el uso de la información procedente de la neurociencia. Es en ese aspecto donde se está incidiendo en medicina, y donde será preciso dar pautas a los profesionales del marketing.
7. En las líneas de investigación sobre la interacción de los jóvenes adultos con las noticias y la publicidad online en las que has participado habéis concluido que los jóvenes perciben la publicidad como molesta. Pero muchas veces parece que las empresas no tienen en cuenta los efectos de sus acciones sobre la percepción de sus marcas. ¿Crees que deberían plantearse cambios en estas políticas para provocar mayor engagement de los potenciales consumidores?
Los anunciantes saben que la publicidad puede molestar cuando nos interrumpe lo que estamos haciendo. Sin embargo, la necesitan para recordarnos que están ahí, para presentarnos sus novedades o hacernos sentir mejor por consumir sus marcas. Y no están solos en esta labor. La publicidad también interesa a los medios de comunicación y las agencias de publicidad, ya que ganan dinero con ella. Incluso pueden ser ellos, estos intermediarios entre los anunciantes y el público, los responsables de la publicidad más intrusiva, buscando mayores ingresos. Son, por tanto, los tres agentes quienes deben establecer políticas adecuadas. Por mi parte, defiendo la autorregulación, ya que limitar la saturación publicitaria, por ejemplo, considero que sería beneficioso para todos.
8. En tu actividad docente compartes tu día a día con las y los jóvenes que liderarán la comunicación en los próximos años en nuestro país. ¿Has observado algún cambio en el sistema de valores entre las generaciones actuales y las anteriores? ¿Crees que los planes formativos contemplan de manera adecuada la reflexión ética para el ejercicio de la profesión?
Creo que las nuevas generaciones (al igual que gran parte de la sociedad) se preocupan cada vez más por cuestiones como el cambio climático o la sostenibilidad. Les atraen las empresas con valores, que apoyen causas sociales o sean sostenibles, pero de manera sincera. Tienen acceso a mucha información y no les gusta que les mientan.
En cuanto a la formación, en mi universidad siempre se ha formado en ética y deontología. Siempre ha sido un punto fuerte y creemos que las empresas lo valoran.
9. Por último, si tuvieras que ilustrar con tres palabras qué significa para ti incorporar la ética en la toma de decisiones ¿cuáles serían?
Es una pregunta difícil pero, volviendo a lo que decía en la primera pregunta, me quedaría con las palabras, “transparencia” y “profesionalidad”, más “cuidado de las personas”.
Considero que hay que explicar lo que se hace, ser transparentes en los motivos por lo que se recoge una información o por qué se ajusta un presupuesto. También considero que la profesionalidad y la ética van unidas. Creo que no se puede ser un buen profesional sin ser ético. Y esto me lleva al tercer aspecto, el cuidado de las personas, donde incluyo a compañeros de trabajo, clientes, proveedores y al público en general. A la hora de tomar decisiones, deberíamos tener en cuenta a las personas. Habría que cuidar que no se vean perjudicadas o tomar aquellas decisiones que eviten perjuicios mayores. No creo que esto será fácil, pero me parece un buen criterio que mejora nuestro entorno y a nosotros mismos.