Connexions beethik: entrevista a Idoia Portilla

Doctora en CC. Econòmiques i Empresarials per la Universidad de Navarra. Professora d’Estadística i Investigació de Mercats en la Facultat de Comunicació de la Universidad de Navarra.

Presidenta del Comité de Ética de Insights + Analytics España.

Autora de nombroses publicacions, la seva investigació es centra en el mesurament d’audiències, especialment en televisió i internet i en la metodologia de recerca i qüestions ètiques vinculades a la investigació de mercats, el big data i la neurociència.

1. Què et suggereix el concepte d’ètica de la responsabilitat radical?

Atès que la meva vinculació amb l’estudi de l’ètica ha estat la professió d’investigador de mercats i d’analista d’informació, el concepte d’ètica de la responsabilitat radical m’ha suggerit dues coses: la professionalitat i la cura de les persones.

Segons la RAE, quan diem que una persona és un professional, ens referim a “que exerceix la seva professió amb capacitat i aplicació rellevants”. Personalment ho simplifico en el “bon fer”, sigui quina sigui la professió que exercim. I aquest bon fer necessita que siguem ètics.

Però, com deia, ser ètics també suposa tenir cura de les persones. En exercir una professió, interactuem amb els nostres companys, amb clients i amb el públic en general. Ser ètics suposa no perjudicar-los de cap manera amb les nostres actuacions. Això comporta evitar danys econòmics innecessaris, però també altres com la pèrdua de temps o perjudicar la imatge.


2. Actualment ets la presidenta del Comitè d’Ètica d’Insights+Analytics España, un òrgan creat per atendre consultes i preguntes relatives a la pràctica dels projectes de recerca de mercats i data science. Quins són els principals conflictes de valor a què s’enfronten els professionals en aquestes àrees avui dia?

El tema més actual pot ser el maneig d’informació ja disponible, procedent del que s’anomenen fonts secundàries d’informació. Són fonts cada cop més abundants, gràcies a la digitalització i les polítiques de dades obertes (open-data). Parlem de grans volums de dades, en molts casos, de persones. S’han d’haver recollit correctament, complint la legalitat, i només es podran compartir si es compleixen les condicions acordades amb el titular de les dades. És a dir, li aplica la legislació de protecció de dades, però també qüestions ètiques. Per això, l’associació internacional ESOMAR de professionals de la investigació ha proposat una guia fent recomanacions per complir la llei, però també evitar perjudicar la professió, els clients o els particulars. (link a la guía).


3. En algunes de les teves comunicacions has compartit la necessitat de tenir una cura especial en la recerca en línia quan es tracta de col·lectius vulnerables, com els menors, o en els límits de la recerca del contingut publicat en xarxes socials, per exemple. Quins consideres que són els principals riscos ètics de la investigació de mercats avui dia?

Entre les consultes rebudes al nostre comitè ètic destacaria aquelles relacionades amb recollir informació de menors d’edat, però també les de temes sensibles com el consum de tabac o de begudes alcohòliques.

Amb el desenvolupament de la recerca en línia, també es van plantejar dubtes. Per exemple, com identificar un menor a internet per no fer-li arribar un qüestionari inadequat. Per evitar-ho, actualment es treballa amb els anomenats panells d’internautes. Aquestes persones s’han donat d’alta voluntàriament per rebre enquestes, donant el seu consentiment, i és possible assegurar-se que no pertanyen a un grup vulnerable. És a dir, que la tecnologia ha ofert problemes i solucions.

Respecte a les xarxes socials o altres plataformes en línia, la tecnologia permetia la captura de tota mena d’informació i semblava que tot valia. Actualment, les plataformes tenen unes polítiques de privadesa més clares. A més a més, des del punt de vista ètic, s’han publicat codis. Aquests donen recomanacions com no identificar els subjectes o evitar publicar contingut que pugui deixar malament una persona. Això ha ajudat el sector i el desenvolupament de millors tecnologies.


4. En un article publicat el 2019 sobre “Gestió de dades: regles ètiques i legislació” afirmaves que “l’ètica en el maneig de dades és rendible perquè minimitza les dades emmagatzemades en volum i temps, reduint els recursos necessaris, és a dir, els costos en personal, temps i diners. Però també és rendible perquè una empresa que tingui cura de la seva gestió de dades tindrà més bona reputació”. Les organitzacions són conscients d’aquests beneficis? L’ètica s’està contemplant en el maneig de dades?

Hi ha nombrosos estudis que mostren que els ciutadans europeus, i també en altres països, es preocupen cada cop més per la seva privadesa. Aquests estudis mostren que hem deixat de compartir dades personals, per exemple, limitant la instal·lació d’algunes galetes quan entrem a pàgines web.

Tot i això, les empreses continuen necessitant dades de persones per prendre decisions, i no es poden arriscar a perdre-les actuant de manera inapropiada. Per això, ja es fa servir la transparència com a mostra de qualitat i professionalitat. Un reflex d’això és la creixent oferta d’empreses tecnològiques que ajuden a capturar dades de clients de manera senzilla i transparent. Són empreses que ofereixen plataformes per a la recollida d’informació pròpia, l’anomenat first party data, atès que s’anuncia la fi de les galetes de tercers que limitarà l’accés a informacions utilitzades per enviar-nos publicitat, per exemple.


5. Sembla clar que les organitzacions hauran d’incorporar sistemes de gestió del big data per poder ser competitives. Es pot produir una bretxa entre les empreses que tenen recursos i eines per a la seva gestió i aquelles que no s’ho poden permetre? Podria evitar-se aquest fet d’alguna manera?

Les empreses grans disposen de bases de dades pròpies molt riques, i generalment tenen recursos per accedir a moltes altres. Per contra, les empreses petites i mitjanes no disposen de bases de dades de tant de valor i els seus recursos per accedir a altres fonts són limitats. Per això, el parlament europeu (amb la seva directiva de Governança de dades) està intentant evitar que es produeixi aquesta bretxa, exigint que s’obri l’accés a un gran nombre de bases de dades. Veurem si és possible.

Però, a més de l’accés a la informació, caldrà més professionals capaços de gestionar-la i explotar-la adequadament. Aquest tipus de perfils són essencials per a la democratització de la dada. Actualment, la demanda supera l’oferta, però la gran disponibilitat de cursos de formació en aquestes àrees podrà tancar de mica en mica aquesta bretxa.


6.  La neurociència ha demostrat que la presa de decisions és en gran part inconscient i amb base emocional, per la qual cosa es poden donar pràctiques que intentin influenciar en aquesta dimensió. Quines són les claus per assegurar un comportament ètic del neuromàrqueting?

La neurociència està ben regulada per lleis i codis mèdics, i també hi apliquen codis propis, els d’investigació de mercats o la legislació de protecció de dades. Està ben regulat respecte com fer-se.

Al meu entendre, els dubtes ètics venen del costat dels usos que es doni a la informació. Així, és freqüent associar la neurociència amb influenciar algú perquè compri alguna cosa de manera irracional, prement l’anomenat “botó de compra”. Per tant, les claus per a un comportament ètic són l’ús de la informació procedent de la neurociència. És en aquest aspecte on s’està incidint en medicina, i on caldrà donar pautes als professionals del màrqueting.


7. A les línies de recerca sobre la interacció dels joves adults amb les notícies i la publicitat en línia en què has participat heu conclòs que els joves perceben la publicitat com a molesta. Però moltes vegades sembla que les empreses no tenen en compte els efectes de les seves accions sobre la percepció de les marques. Creus que haurien de plantejar-se canvis en aquestes polítiques per provocar més engagement dels potencials consumidors?

Els anunciants saben que la publicitat pot molestar quan ens interromp allò que estem fent. No obstant, la necessiten per recordar-nos que hi són, per presentar-nos les seves novetats o fer-nos sentir millor per consumir les seves marques. I no estan sols en aquesta tasca. La publicitat també interessa als mitjans de comunicació i les agències de publicitat, ja que hi guanyen diners. Fins i tot poden ser ells, aquests intermediaris entre els anunciants i el públic, els responsables de la publicitat més intrusiva, buscant més ingressos. Són, per tant, els tres agents els que han d’establir polítiques adequades. Per part meva, defenso l’autoregulació, ja que limitar la saturació publicitària, per exemple, considero que seria beneficiós per a tots.


8. A la teva activitat docent comparteixes el teu dia a dia amb les i els joves que lideraran la comunicació en els propers anys al nostre país. Has observat algun canvi al sistema de valors entre les generacions actuals i les anteriors? Creus que els plans formatius contemplen adequadament la reflexió ètica per a l’exercici de la professió?

Crec que les noves generacions (igual que gran part de la societat) es preocupen cada cop més per qüestions com el canvi climàtic o la sostenibilitat. Els atrauen les empreses amb valors, que donin suport a causes socials o siguin sostenibles, però de manera sincera. Tenen accés a molta informació i no els agrada que els menteixin.

Pel que fa a la formació, a la meva universitat sempre s’ha format en ètica i deontologia. Sempre ha estat un punt fort i creiem que les empreses ho valoren.


9. Finalment, si haguessis d’il·lustrar amb tres paraules què significa per a tu incorporar l’ètica a la presa de decisions quines serien?

És una pregunta difícil però, tornant al que deia a la primera pregunta, em quedaria amb les paraules, “transparència” i “professionalitat”, més “cura de les persones”.

Considero que cal explicar allò que es fa, ser transparents en els motius pel que es recull una informació o per què s’ajusta un pressupost. També considero que la professionalitat i l’ètica van unides. Crec que no es pot ésser un bon professional sense ser ètic. I això em porta al tercer aspecte, la cura de les persones, on incloc companys de feina, clients, proveïdors i el públic en general. A l’hora de prendre decisions, hauríem de tenir en compte les persones. Caldria tenir cura que no es vegin perjudicades o prendre aquelles decisions que evitin perjudicis més grans. No crec que això serà fàcil, però em sembla un bon criteri que millora el nostre entorn i a nosaltres mateixos.