Soci principal de Cumpetere. Exprofessor adjunt a Stanford University i exprofessor a l’MBA de quatre escoles més als Estats Units i Amèrica Llatina. Exmembre dels Consells Assessors de Sostenibilitat de CEMEX i Abengoa. Exgerent de Desenvolupament Sostenible del Banc Interamericà de Desenvolupament. Ph.D a Finances d’empreses i mercats de capitals de Carnegie Mellon University. Autor de centenars d’articles i deu llibres sobre RSE.
1. Què et suggereix el concepte d’ètica de la responsabilitat radical?
L’ètica és la base de la responsabilitat empresarial, sense ella, íntegrament, no es pot parlar de responsabilitat. Responsabilitat també s’ha d’entendre com un tot, però el seu exercici està condicionat per l’entorn i el moment que s’exerceix. Tant de bo fos radical perquè no s’admetessin grisos o buits, però a la pràctica es pot haver de matisar. L’ètica no admet matisos.
2. Ens expliques el terme “cumpetere”? Es pot competir realment cooperant en el model econòmic, polític i social actual? O cal canviar primer les regles del joc?
Cumpetere del llatí és “cooperar per competir”, un terme bàsic a la Doctrina Social de l’Església. No només cal competir cooperant en el model actual, sinó que és imperatiu fer-ho per aconseguir la transició a un model més just i sostenible per a la societat.
La cooperació per competir s’ha d’aconseguir amb tots els actors. Entre empreses i organitzacions de la societat civil i entre totes dues i els governs per aprofitar els avantatges comparatius que cadascú porta a la cooperació. Uns són porters i altres davanters, o migcampistes. És un cas clar de sinergia. I encara a nivell d’empreses, dins d’una mateixa indústria o grup, aquesta cooperació pot millorar la competitivitat del conjunt en contribuir a una societat amb més desenvolupament, creant aliances per establir regles de joc clares i conduents, en temes com: canvi climàtic, condicions laborals, transparència, corrupció, etc. Si bé ho poden fer sols, la cooperació porta a un nivell superior d’efectivitat i d’eficiència.
És clar que això no és senzill, es requereix una visió de conjunt i de llarg termini que, ara com ara, és tan escassa com el sentit comú, i la comprensió que estem al mateix vaixell, en una tempesta econòmica, política i social. O cooperem o ens enfonsem….. o ens fan gol.
3. L’RSE està realment canviant – o contribuint a canviar- el model econòmic o només s’ha incorporat com un cost més de fer negocis?
Malhauradament, la conceptualització del paper de l’empresa a la societat, d’assumir la responsabilitat pels seus impactes passats, presents i futurs que ha tingut, té i vol tenir, és una cosa que encara no està gaire estesa. Però la direcció és clara. Cada cop són més les empreses que s’adonen que no poden continuar consumint els recursos naturals, físics i humans sense conservar-los i desenvolupar-los.
Però el progrés és molt desigual. Hi ha grans empreses que entenen bé aquest paper (amb el poder vénen responsabilitats) i hi ha pimes que ho entenen per una consciència innata, de proximitat amb el seu entorn, de la seva pertinença i identificació amb els seus stakeholders. Cadascú ho entén a la seva manera.
Sens dubte que ser responsable no és gratis, sol tenir costos tangibles a curt termini i beneficis tangibles, però molts són intangibles, a llarg termini. Cal ser un dirigent il·lustrat per poder fer el cost benefici adequadament. I no tot és econòmic, sempre quedarà l’argument moral, de la responsabilitat personal de l’empresa (l’empresa és una persona …jurídica!) per raons morals, de justícia i de cultura. I aquest és un gran problema de la societat moderna, voler-ho analitzar tot amb criteri economicista, ignorant el valor del que no és quantificable, especialment el capital més important, l’humà. El mantra de la gestió moderna que “només el que es mesura es pot gestionar” és l’enemic més gran del desenvolupament econòmic i social. “No tot allò que compta es pot explicar, ni tot allò que es pot explicar compta” (popularment atribuït, però no demostrat, a Einstein).
4. Has escrit molt sobre el greenwashing i el mal ús que fan algunes empreses de la responsabilitat social i la sostenibilitat. Què hauria de canviar per eradicar l’ús cosmètic que, de vegades, se’n fa?
Precisament per allò dit anteriorment, hi ha molts “espavilats” que es volen aprofitar dels “beneficis” sense incórrer en els “costos”, per a això presumeixen de les seves contribucions a la societat i el medi ambient fent poc o gens positiu per això. Abusen de la credulitat i la ignorància d’una gran part d’aquesta societat, que no se n’assabenta, o que assabentant-se no el preocupa, o no té la capacitat de fer res al respecte, o està aclaparada pels mitjans de comunicació descontrolats. La solució a curt termini és la denúncia pública d’aquests comportaments. Fa uns anys només s’esmentava la paraula greenwashing a publicacions especialitzades, avui ja apareix freqüentment en mitjans de comunicació generals. I a llarg termini passa per la disseminació d’informació sobre les activitats de les empreses i l’educació de la societat sobre els seus impactes.
I ara que s’està començant a delatar el greenwashing, moltes empreses recorren a una forma molt més subtil, que és l’aprofitament de la incapacitat de les parts afectades de processar molta informació. És l’efecte aurèola, que estén a la ment de la persona una bona acció en alguna activitat als altres comportaments de l’empresa (sobre els quals la persona sap poc o res). Si fem alguna cosa bona en medi ambient o en filantropia, el públic extrapolarà que tot el què fa l’empresa és bo, que l’empresa és “bona”. Greenwashing estilitzat.
5. Els ODS (Objectius de Desenvolupament Sostenible) s’han erigit com la principal referència global per visualitzar un model comú de desenvolupament futur, però com ho estan abordant les empreses? Està generant canvis realment?
Els ODS han esdevingut un instrument molt útil per establir un marc de referència per a la contribució de les empreses al desenvolupament sostenible, però també ho ha estat per guiar el greenwashing. La “indústria dels ODS” (ONU, Pacte Mundial, consultors, mitjans, productors d’estudis, de reports de sostenibilitat, etc.) promouen la contribució de les empreses als ODS, però aquesta pressió, si bé ha conduït al coneixement de la problemàtica i algunes actuacions legítimes, en gran part el que ha fet és estimular les empreses a imputar tota mena d’activitats, que són part de la seva acció quotidiana, com si fossin una contribució nova als ODS i a distreure l’atenció sobre les activitats específiques a què poden contribuir.
Quan es reportin aquestes contribucions caldria demostrar que són incrementals, noves en el període de report, com a conseqüència de l’adopció dels ODS, que tenen impacte tangible, que produeixen canvi, que són significatives, no trivials, que són sostenibles en el temps, que no són una cosa circumstancial. Donar el menjar sobrant de la cafeteria no és una contribució a la reducció de la pobresa, donar computadors usats no és contribuir a l’educació, promocionar una dona a un càrrec directiu no és una contribució a la reducció de la desigualtat. Canviar el contingut dels aliments perquè siguin més nutritius sí que ho és, desenvolupar noves tecnologies per a l’accés a l’educació sí que ho és, reduir la bretxa salarial a tota l’empresa sí que ho és. Cal moure’s de la declaració grandiloqüent a l’acció que produeix canvi tangible pel bé.
I hi ha un tema que és ignorat en l’ànsia per reportar contribucions als ODS per part de les empreses i és que ni la indústria dels ODS que els estimula, ni les empreses, tenen cap interès a reportar les contribucions negatives que fan. Reportaran que van estalviar centenars de milers de tones d’emissions, que van plantar milers d’arbres, però no destaquen els milions de tones que emeten. Destacaran que van contribuir al manteniment d’una conca hidràulica, però no destaquen que esgoten els aqüífers. Destacaran que tenen programes de desenvolupament professional, alguns adreçats a les dones, però no destacaran la bretxa de gènere o que els sous no són dignes per a alguns treballadors. Destacaran que a la crisi van contribuir al transport d’aliments, però no destacaran que van acomiadar milers d’empleats. No totes les contribucions de les empreses als ODS són positives, però només aquestes es reporten.
6. Recentment vas publicar un article titulat: “De la Responsabilitat Social a la Sostenibilitat, a l’ASG: Allò bo, allò dolent i allò lleig”. Què està passant amb tant de canvi en la denominació de la responsabilitat de les empreses? Hi ha interessos que poden estar marcant els canvis? Cap on anem?
L’RSE pateix un excés d’atenció. Tots la volen per a ells, però a la seva manera. S’ha desenvolupat una extensa indústria al voltant de l’RSE (institucions en la recopilació, agregació i distribució d’informació bàsica, productores d’estàndards de reporting, empreses qualificadores, consultores en producció d’informes, consultores en agregació d’informació, consultores en l’ús de la informació i mitjans de difusió, institucions que produeixen premis i distintius, entre d’altres institucions) que la veuen com una oportunitat de fer diners, que volen treure’n profit.
Lamentablement, una estratègia comercial per això és la diferenciació, per a la qual cada membre d’aquesta indústria té interès a oferir un producte diferenciat, cosa que ha portat a la proliferació de noms i conceptualitzacions, en gran part facilitat per la manca d’un consens sobre el què això representa i pels abusos a què és sotmesa (greenwashing). Els consultors tenen interès a oferir un concepte diferent (algú recorda del concepte “superior” de la “creació de valor compartit”? en realitat un concepte inferior, parcial). Tinc una col·lecció d’uns quaranta noms diferents per referir-se a la “responsabilitat de l’empresa davant de la societat”.
I les institucions dels mercats financers també volen aprofitar l’interès creixent en la responsabilitat empresarial per dissenyar i comercialitzar productes que suposadament contribueixen a la sostenibilitat, quan, en realitat, si ho fan és molt marginal. Si una empresa fa alguna cosa bona respecte el medi ambient les institucions d’aquest mercat la qualifiquen com a A, és a dir, com a ambientalment responsable, encara que sigui en una petita part i tinguin altres contribucions negatives més significatives. I per extrapolació li donen el qualificatiu complet d’A i S i G, com si fos totalment responsable a tot. Es qualifica com a inversió responsable, amb una mica d’A, negativa en S i una mica de G. No hi ha ni tan sols lineaments per a la qualificació d’un mínim de responsabilitat per poder optar a l’etiqueta. Als que cobren tarifes per la qualificació i als que cobren comissions per vendre valors en aquest mercat no els interessa l’impacte, la contribució, el rigor. Hi ha una col·lusió implícita a augmentar la mida del mercat. Són pocs els inversors, reguladors i gestors en aquest mercat que es preocupen de sincerar-ho, encara que sí que hi ha in interès creixent a fer-ho, sobretot a la Comissió Europea.
7. Amb l’aparició de la llei 11/2018 d’informació no financera a Espanya a finals de 2018, s’han multiplicat les empreses que fan anàlisi de materialitat -com a requisit de la llei perquè les parts que tenen interessos legítims en l’activitat de l’empresa puguin disposar de la informació que necessiten. En aquesta ocasió també has fet públiques les teves reflexions i parles de la “materialitat d’anada i tornada” de “materialitat per al reporting i materialitat per a l’estratègia”. Què vols transmetre en essència amb això?
Per poder gestionar els seus impactes, com esmentàvem a dalt, l’empresa ha d’identificar les parts que són afectades per les seves actuacions i les que vol afectar en un futur (p.e. pot tenir interès a millorar la capacitació de la mà d’obra que eventualment pugui necessitar en el futur) i l’impacte que hi té, ja sigui per mitigar els negatius o potenciar els positius. Aquesta identificació de parts afectades i impactes són els que anomenem aspectes materials d’anada, també anomenats d’impacte. Però a l’empresa també li interessa l’impacte que tenen o poden tenir els afectats sobre les activitats. Aquests impactes i activitats són els aspectes materials de tornada, també anomenats financers.
Aquestes dues “materialitats” són interessants per a diferents públics. Al públic inversor li interessa l’impacte financer de les reaccions de les parts afectades i, per això, s’han desenvolupat esquemes de report a través d’un conjunt d’indicadors, per exemple, els desenvolupats pel Sustainability Accounting Standards Board. A les parts afectades els interessen els impactes d’anada i són la base dels esquemes més tradicionals de reporting com els del Global Reporting Initiative, GRI. Aquests aspectes materials d’anada i de tornada són els que normalment es reporten als informes de sostenibilitat, representats per l’anomenada matriu de materialitat. I són la base per a la determinació de l’estratègia de responsabilitat de l’empresa, a la qual interessa gestionar tots dos impactes, anada i tornada, la doble materialitat.
La Llei 11/2018, basada en l’actual Directiva de la Comissió Europea demana el report amb l’orientació de la materialitat d’anada, com són afectats els afectats. Però en funció de l’interès de la Comissió per incentivar el paper de les empreses en el desenvolupament econòmic, i l’interès dels mateixos mercats financers, la Comissió adopta una visió holística i està desenvolupant uns estàndards de reporting que es basaran en la doble materialitat.
Tradicionalment l’empresa en tindria prou amb aquesta conceptualització, però a mesura que la societat avança i augmenten les seves expectatives sobre el paper de les empreses i aquestes entenen millor aquest paper, aquesta conceptualització s’expandeix i s’enfoca per millorar-ne l’efectivitat. S’amplien amb els impactes que vulgui tenir per atendre aquestes expectatives de la societat o les seves pròpies, i es redueixen en aquells, que en principi afecten les parts, però els que aquestes o no reaccionen, o no poden reaccionar, o són indiferents. Això és la doble materialitat per a l’estratègia.
8. La pandèmia de la Covid-19 està tenint un impacte enorme a les nostres vides i a les empreses. I sembla que un dels efectes és l’acceptació de normes i protocols sense qüestionament, potser de manera gregària en alguns casos, afectant el pensament crític, que és una de les bases de l’ètica i el progrés humà i social… Quins són els principals riscos que se’ns plantegen en aquest sentit?
Efectivament, la pandèmia ha demostrat la ignorància que la societat té, en aquest cas, sobre els aspectes de salut. Això ha portat a haver de confiar en algú, sense temps ni recursos per saber si tenen raó, gairebé una acceptació cega. En aquest període, ha augmentat la confiança de la societat en els científics i ha disminuït la confiança en els governs. També ha augmentat a les empreses, en part com a resposta que algunes van ser capaces de reaccionar i mitigar impactes negatius de la pandèmia i potenciar-ne alguns de positius.
No és tant que la pandèmia hagi afectat el pensament crític. Aquest pensament és molt poc prevalent als països de parla hispana, i això és el resultat, en bona part, de lustres d’una educació basada en la memorització i no pas en l’esperit crític, positiu, que cal per fomentar el progrés. I la crispació política ha augmentat l’esperit crític negatiu i la desconfiança entre membres de societat, portant a un parroquialisme. Sí, a la pandèmia hi va haver un augment de la solidaritat, però entre els “nostres”: empleats, amics, família, coneguts.
Va ser precisament la cooperació per competir entre els científics que desenvolupaven les vacunes i l’intercanvi d’informació sobre les investigacions, sobre les proves clíniques i sobre els efectes de la pandèmia i les vacunes la que va conduir a un èxit sense precedents en el desenvolupament. Però aquest resultat pot ser un cas aïllat.
I els grans riscos són el populisme i la caiguda de la cooperació per identificar i resoldre problemes comuns. Cadascú pel seu compte.
9. Per acabar, en tres paraules, què significa per a tu incorporar l’ètica a la presa de decisions?
Anticipar l’impacte que poden tenir sobre els afectats i actuar en conseqüència (responsablement!).