President de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federació que integra associacions de comunicadors i entitats acadèmiques de tot el món. Coach executiu i consultor de comunicació. Ha dirigit la comunicació de Renfe, Unión Fenosa i FCC, i ha format part dels seus comitès de direcció.

1. Què et suggereix el concepte d’ètica de la responsabilitat radical?

Radical remet a arrel, a allò que està en el principi d’un procés. En aquest sentit, l’exercici de la responsabilitat ha d’estar connectat sempre amb el respecte a uns principis. No obstant això, per evitar confusions potser fos millor considerar ètica i responsabilitat com dos conceptes diferents. No cal posar adjectius a l’ètica, es compleix o no es compleix. Crec que hem de posar l’accent en la necessitat d’estendre un sistema de valors ètics que apliquin per al conjunt de la Humanitat perquè hem assistit a una relaxació dels principis morals, sobretot en els països desenvolupats, que unida al creixement de la desigualtat ha provocat una reacció en forma de posicions “radicals” (en el sentit d’”extremistes”) per part de moviments populistes i règims polítics guiats per ideologies religioses.

2. Recentment has compartit les que consideres que seran 10 tendències de la comunicació en els propers mesos. Entre elles, algunes estan totalment vinculades amb el paper de la direcció de la comunicació en la promoció d’una cultura ètica en les organitzacions, com la pressió de la hipertranspareècia, la recerca de l’autenticitat, la creixent importància del propòsit corporatiu o les bones històries (bé comptades i amb una finalitat socialment responsable). Quines són les claus que, al teu parer, resumeixen aquest paper de la comunicació en l’avanç cap a unes organitzacions més ètiques?

Els comunicadors tenim l’oportunitat d’actuar com el rau-rau de la consciència de les nostres organitzacions en dues dimensions: conversar amb els stakeholders per portar les seves inquietuds a l’interior de l’organització i vetllar per la rectitud dels comportaments. Tots dos estan units per un principi ètic: respecte a les persones. És una funció que està més enllà de la zona de confort perquè sovint cal dir als líders de l’organització coses que no volen escoltar. No podem ser mers testimonis i notaris del que passa, hem d’aspirar a intervenir per millorar. L’ètica és un territori incòmode perquè exigeix ​​compromís, coratge i tenacitat.

3. Pel que fa al propòsit de les empreses, avui dia sembla obvi que aquest ha d’alinear-se amb els 17 Objectius de Desenvolupament Sostenible que marquen l’Agenda 2030 de la sostenibilitat. Perquè, realment, aquesta agenda es converteixi en una realitat, quin ha de ser el paper de la direcció de comunicació organitzativa, tant a nivell intern, com en la projecció externa?

Les polítiques de responsabilitat social de les empreses han de guiar-se per referències sòlides; els ODS són una d’elles. El primer paper de la direcció de comunicació, tant si lidera o no l’RSC de l’organització, és recopilar i recordar aquestes guies, conscienciar a tots els stakeholders sobre la rellevància de mantenir comportaments sostenibles. La segona és vetllar perquè els principis que declara l’organització al respecte dels ODS (i altres agendes, com la del Global Compact) siguin autèntics i es materialitzin en accions concretes. I la tercera és rendir comptes (reporting) del que fa l’organització en aquest terreny perquè els grups d’interès puguin jutjar d’acord amb estàndards coneguts i acceptats.

4. Una de les reivindicacions històriques de la professió ha estat la de situar la funció de la direcció de comunicació en el primer nivell de les empreses, directament vinculada a la direcció general. En un article recent has destacat la funció clau de la professió per convèncer el CEO que fer el bé ven més, que hem de comprometre’ns a fer-los veure que la responsabilitat de l’empresa és un compromís amb la societat que et concedeix la llicència per operar per diferents vies. Quines són les principals dificultats que podem trobar en aquesta tasca?

Crec que la principal dificultat es troba en el fet que les empreses estan molt enfocades al curt termini, gairebé en els resultats trimestrals, quan la sostenibilitat requereix sempre una mirada de llarg termini. El capital té avui poca paciència. Hi ha una gran pressió dels mercats financers per donar resultats més aviat possible, una pressa que és compartida per molts executius que només pensen en el seu propi benefici. I fer socialment el bé costa diners. I si no costa diners és que es tracta de maquillatge. Les empreses són conscients que fer el bé no és només guanyar diners, generar ocupació i pagar impostos quan pateixen una crisi com a conseqüència de decisions que s’han pres sense tenir en compte la seva responsabilitat social. És conegut que el famós cas dels abocaments de BP al Golf de Mèxic va ser provocat per la fallada d’una peça que tot just costava un grapat de dòlars. Un manteniment més responsable, i per tant menys barat, hagués pogut evitar la catàstrofe, les conseqüències mediambientals van ser dramàtiques.

La segona dificultat és que les empreses fugen de la política. Fan política en allò que els afecta (en diuen lobbying), però no volen intervenir en el debat polític perquè poden provocar reaccions per part dels stakeholders. Com a actors socials rellevants, les empreses han de manifestar-se en els assumptes socials que protagonitzen l’agenda col·lectiva. Un exemple: parlar d’igualtat de gènere fa 20 anys es podia percebre com arriscat o imprudent, avui és ineludible.

5. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, organització que presideixes, ha publicat els 16 principis ètics que han de liderar els professionals de la comunicació a nivell global: nou principis rectors i altres set principis orientats a la pràctica professional que volen ser la guia ètica de la professió. Quins són els principals reptes per assegurar que aquests principis, a més d’un marc formal, s’integren en el dia a dia de l’exercici de la professió?

Els 16 principis ètics que hem consensuat amb altres cadenes són una referència ètica global molt sòlida per a l’exercici de la comunicació. La principal novetat d’aquests ha estat la introducció del concepte “la responsabilitat social del comunicador”. Quan un comunicador actua no sols ha de tenir en compte l’impacte de les seves decisions en la seva organització, sinó també al seu entorn. Socialment el comunicador ha de contribuir a la generació de confiança, un dels atributs de la qual és la credibilitat. La missió de la Global Alliance és difondre aquests principis entre els seus membres, que aglutinen 280.000 professionals a tot el món.

6. La comunicació és una matèria especialment sensible, ja que es donen casos de mala praxi en els que s’utilitza com cosmètica, per enaltir comportaments que no responen a la veritat de l’organització, posant a la direcció de comunicació davant d’una situació de conflicte ètic. Com ha d’actuar, en aquest cas, el director o directora de comunicació?

La mentida no cap en cap de les seves formes entre les opcions d’una direcció de comunicació. Un dircom que menteix fa mal a l’empresa que li paga i a si mateix. Aquí no hi caben mitges tintes, ni versions, ni posveritats, ni fets alternatius.

7. Finalment, en tres paraules, què significa per a tu incorporar l’ètica en la presa de decisions?

Fer el correcte.